从惨烈价格战到激进服务战:618大促翻转家电行业竞争玩法

2018-06-14 10:27 来源: 搜狐 

  一年一度618年中大促又来了,身为主场的京东,今年玩法与往年显得大不同,破天荒首次不细谈促销细节和品牌活动,只讲技术赋能,宣布每年618将成为向未来零售行业提供基础设施的大阅兵,不再只充当一个系统解决方案,而要进化为全业务形态的升级,折射出京东对“零售即服务”战略的自信心显著提升。

  京东集团CEO刘强东不久前接受央视采访时表示,“无界零售”其实就是供应链一体化,不管是开什么店,背后供应链都是同样的供应链体系,京东不是一个电商公司,是一个用技术来打造供应链服务的公司,是用技术为品牌商提供供应链服务的公司,京东也不再扮演提供零售产品的角色,而是变为零售基础设施的提供者,既服务终端的消费者,也服务前端的合作伙伴。这种趋势在家电市场表现尤为凸显,也有望成为未来家电市场竞争新的风向标。

  销量井喷背后的服务战

  京东今年有意弱化618促销细节,但大促终究是大促,价格优势依然是取胜不可或缺的法宝之一,京东家电在618期间照旧放出大量的折扣券和满减活动,比如在电器酷玩日当天,小家电两件8.8折,平板6.18元秒,投影低至999元,家电领券至高减千元等。 作为全渠道最大家电零售商(依据工信部赛迪研究院发布2017家电网购分析报告认为京东占家电网购市场60%以上),京东很快迎来销量井喷,从6月1日凌晨0点起只用6分钟销售额破10亿元,其中空调品类用时37秒销售破1亿元,冰洗品类销售过亿元用时43秒,电视品类2分钟销售达1亿元。

  家电销量在618期间集中爆发,显然与京东家电苦心经营的“零售即服务”策略脱不了干系。当前不少电商企业已打造出完整的家电服务产业链,包括“咨询-购买-清洗-维修-回收-再次购买”,提供类似“从摇篮到坟墓”的一站式服务。京东家电今年在服务品质提升的玩法更激进,不仅实现上述家电生命周期闭环,还与竞品展开“人无我有,人有我优”激烈的割喉战,尝试借高品质服务树立竞争护城河尽快清场。

  具体说来,今年618期间,京东家电推出微信1对1专属家电小秘书,解答家电选择购买方面的各种疑问和需求。此外618大促正值炎炎夏日,空调产品成为最为热销的产品,消费者一旦下单,京东家电依托着覆盖全国所有省级渠道推出极速安装服务,而竞争对手配送范围是除新疆、甘肃、宁夏、云南、内蒙、西藏等偏远省份之外的地级市主城区。

  在空调安装延误补贴上,有竞争对手承诺24小时内安装,且以货到次日开始计算,延误1天赔付50元,延误2天赔付100元。京东则表示如果未能实现承诺时间安装,将会以“空调极速安装延误补贴”的方式给消费者额外的等待时间以赔偿,如果京东家电在24小时或者48小时之内没有完成安装,可以申请100元和200元延误赔付。

  若从金额上来看,京东延误赔付比友商分别高出50元和100元,价差不算太大,但如果从京东家电在618期间的海量出货量来看,京东家电显然对于空调后期安装服务准点准时有着高度自信,否则赔付起来可能是一笔数量惊人的巨款。

  值得一提的是,京东家电对部分空调型号提供免费安装的服务,电热水器安装费用200元封顶,燃气热水器300元封顶。此外京东家电还提出30天价格保护,质量问题可退,以及180天质量问题可换货30/30/180的售后服务保障。

  笔者认为,今年618除了有较往常更实惠的家电热销产品,还有京东提供的升级后一站式服务,包括从决策、购买、维修到回收等,同时还增加多项延误赔付,已经超越了传统意义上的电商购物玩法,类似与保险公司提供的终身险种增值服务,算是近年来家电消费升级的典型事例。

  平衡低价与高品质服务

  在家电行业消费升级大背景下,简单粗暴的价格战厮杀逐渐让位于高品质服务战已成行业不争事实,家电零售服务体验逐渐从后端转移到前端。有数据显示显示,2017年家电安装、维修、上门、零部件服务收入为2600多亿元,而清洗、维护、保养、延保、集成整套方案服务收入高达2800多亿元,今年618家电行业大打服务牌算是集中体现,也包括京东家电“零售即服务”理念落地的展示舞台。

  去年双11前夕,调研机构美兰德对北上广深和成都5大城市3000多名消费者调查,显示一半以上消费者在11.11期间选择京东作为购买家电的首选平台,近7成消费者认可京东家电售后服务。

  此外,今年3.15期间,中国家电服务维修协会授予海尔、京东、方太等五家企业为“2018年度消费者权益保护示范企业”称号,京东本身并不生产制造任何家电产品,服务水平反而比不少国内外知名家电厂商还要出色,引发行业不少反思和复盘。

  如何平衡家电产品低价与高品质服务,京东家电近些年下了不少血本,除了打造遍布全国1-6线城市以及乡镇市场的的销售渠道,今年3月宣布除了将会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务能力、零售数据、金融工具等开放给品牌商,还要把所有自营业务的数据对外开放,以及所有京东自营和第三方平台销售的该品牌商品都在唯一官方旗舰店展示,形成“自营+开放平台”店铺新模式,同时通过京东平台新构建的无界中台系统,打通线上与线下融合的最后一里路。

  俗话说,平台级竞争,主要比拼的是服务,比如配送效率、对供应商议价能力等。京东家电今年首次发布“36项承诺”,涵盖全平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务,包括“30天价格保护、30天质量问题退货、180天质量问题换货”等远超现行法条规定的标准,被外界认为是京东将家电服务体系制度化和规范化,对外输出京东家电服务价值观及解决方案。

  笔者发现,京东36项承诺不仅超出法律规定的标准,也超出当下行业平均服务水准,算是激进之举,这在传统家电卖场低效能环境下很难实现,京东借助无界零售释放自身供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力,提供类似“零售即服务”有条件实现高于行业水平的服务,这也倒逼其他家电厂商和渠道商服务水平跟进,进而有望提升家电行业整体服务水平。

  赋能战略大阅兵

  在今年3月举办的2018年京东家电战略发布会上,京东商城家电事业部总裁刘俊高调宣布针对家电企业的多项聚焦赋能、渠道、服务和营销战略,同时提出品牌体验店、超级体验店以及家电专卖店策略,尝试解决一线大城市到六线乡镇农村市场消费者、品牌方、线下门店不同痛点,用“无界零售”思维在知人、知货、知场基础上重新定义成本、效率和体验,尝试给家电行业提供一套京东特色的参考方案。

  笔者认为,京东家电除了给家电企业带来销售渠道和物流配送等资源支持,还有综合IT能力、订单管理能力、仓储管理能力、客户管理能力,这些资源如果都赋能给家电厂商,会是一场鸟枪换炮式企业升级变革。就像美的是首个在单一渠道突破200亿元销售额的家电品牌,仅在京东平台上即实现销售额215亿元,这在中国家电产业发展历史上尚属首次。此外海尔、格力在京东年销售额均超百亿。

  时至今日,京东家电通过赋能渗透家电企业日益深化。上个月,“TCL&京东家电体验店”开业,这是京东家电与品牌厂商共同打造的首家“品牌体验店”,开业以来销售额和客流量较去年同期相比翻了一番,还额外带动3C和小家电的订单量实现300%增长。

  如果从消费者的角度来看,京东元素深度渗透到TCL体验店的多个维度,包括“人脸识别系统”、“智能广告机”等黑科技。对TCL来说,京东家电通过产品赋能、流量赋能、大数据赋能、技术赋能、品牌及售后赋能,包括通过实时巡店及客流统计可以为店内智能选品进行备货指导等,打通产品、消费者、品牌、门店体验、售后服务在内的无界零售闭环,这种深度融合很有可能成为电商企业与家电企业未来合作方式之一。

  由此可见,京东凭借无界零售更加深度参与和赋能家电企业经营活动,与其形成命运共同体,彰显京东从“一体化”走到“一体化的开放”,从零售平台向服务平台过渡。京东家电苦心打造的线上&线下1-6线市场,以及前期投入的大量渠道和产品资源,有望在今年618期间总爆发,这也是集中检阅京东家电赋能战略的一次大阅兵。

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